當(dāng)前位置 : 好學(xué)校 教育資訊 平面設(shè)計(jì) 正文
2014-01-09
小編總結(jié)為定位就是把品牌放進(jìn)顧客心智階梯里數(shù)一數(shù)二的位置,就像一個虛擬裝置,永遠(yuǎn)地裝進(jìn)消費(fèi)者的大腦里。所謂心智階梯,比如說:消費(fèi)者進(jìn)超市,先想到的是需要購買的品類,比如牙膏,這個就是品類,這時(shí),心里就有幾個品牌,第一位有可能是佳潔士,第二位有可能是高露潔,第三位可能是中華,這個就是消費(fèi)者的心智階梯,外國心里學(xué)家曾經(jīng)研究過,消費(fèi)者多能記住7個品牌,7個以上就完全記憶不了。所以只有品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智階梯的數(shù)一數(shù)二的位置,才算品牌占據(jù)了這個定位,現(xiàn)在很多人做企業(yè),就想做行業(yè)里的老大,第一,現(xiàn)在的情況是信息爆炸的年代,只有消費(fèi)者心智階梯里數(shù)一數(shù)二的品牌,才是行業(yè)里的老大,企業(yè)才可能做大,做強(qiáng)! 再重復(fù)一句:品牌定位的本質(zhì)是占有心智資源!
只有顧客才能造就企業(yè),也就是說,要在顧客心智中完成注冊。同樣說明,定位戰(zhàn)略是一個企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略,是企業(yè)家必須高度關(guān)注的重大決策。
一個關(guān)鍵點(diǎn)就是,顧客一旦對你的品牌進(jìn)行歸類和定位之后,他就很難接受改變,無論你花多大的力氣,投入再多也很難做到改變他的心智,除非王老吉不走去火飲料這個戰(zhàn)略定位了,往去火食品上走了,這時(shí),他的重點(diǎn)的心放在了投入去火食品上去做營銷,這時(shí),涼茶的地位有可能會被一些其它專業(yè)品牌所介入,從而讓王老吉退到?jīng)霾栊袠I(yè)第二的位置。這個就是說王老吉定位開始動搖,慢慢轉(zhuǎn)向別的行業(yè)里去發(fā)展,可能短期會因王老吉這個品牌而暢銷,但別的行業(yè)里的專業(yè)品牌慢慢地會把它競爭掉,只有堅(jiān)持、準(zhǔn)確、合理的品牌戰(zhàn)略定位才能走向成功。 我覺得跟開餐飲連鎖店有種聯(lián)系,連鎖店大家可能走知道,只有開好第一家,穩(wěn)穩(wěn)地把第一家品牌定位好了,才可能開第二家、第三家、甚至像1999年04月27日 于舟山創(chuàng)建了來必堡第一家中式快餐店“開心美食城”,為來必堡以后的發(fā)展確定了經(jīng)營模式,明確了市場定位。2000年04月29日 搶占寧波市場,寧波第一家、來必堡第三家連鎖“彩虹店”正式開業(yè)。為來必堡現(xiàn)在的成功打下了強(qiáng)有力的定位。
再舉個例子,曾幾何時(shí)木板行業(yè)利潤很豐厚、兩年多以前紅塔集團(tuán)就投入33個億進(jìn)入了木業(yè)。紅塔在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略怎么做,后來紅塔在木業(yè)領(lǐng)域開始發(fā)展,用的品牌名稱也是紅塔,品牌由此開始慢慢泡沫,紅塔地板?讓當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者看到,紅塔下意識就想到了香煙,但消費(fèi)者能接受得了紅塔地板嗎?因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)為紅塔定位了香煙,消費(fèi)者是不可能再去裝入地板這個心智的,這個可能由于當(dāng)時(shí)企業(yè)管理層的種種原因,他們?nèi)螢榧t塔已經(jīng)是一個460億元的大品牌,再去攻擊木業(yè)類,肯定會帶來回報(bào),如果再去塑造另一個品牌,這不是犯罪嗎?結(jié)果,大家現(xiàn)在有知道,你們心智里有地板里有紅塔品牌嗎?答案是沒有的。所以,塑造一個品牌,一定要從消費(fèi)者上面考慮問題,對于消費(fèi)者來說,紅塔明明是煙草,這樣紅塔地板再強(qiáng)大,投入再多,也不會被消費(fèi)者所接受。
我們首先一定要確立了品牌在顧客心智中的定位后,再去圍繞這個定位展開資源配置。不要白白浪費(fèi)廣告費(fèi),只有廣告為傳播而生,如果傳播不準(zhǔn)確,就是因?yàn)槟愕亩ㄎ荒:磺鍖?dǎo)致的。特勞特說過,心智資源是企業(yè)的起點(diǎn),方向和終極目標(biāo)。再在執(zhí)行起來,往往會被一些CEO等企業(yè)高級管家所屏蔽,他們只有一年換一個廣告公司,幾個月出一個主題廣告語,缺乏品牌管理的企業(yè),往往好不過三年。
跟大家說說寶潔公司吧,雖然中國企業(yè)界學(xué)寶潔的已經(jīng)有不少年頭,但關(guān)鍵點(diǎn)沒有學(xué)到。學(xué)到也很少人去這樣做,如果以前學(xué)過寶潔的人都學(xué)到了他的關(guān)鍵點(diǎn),那中國這個品牌也不會是一個外國人看來,只有made in china ,像日本,美國,瑞士等等,他們國家就代表著一個品牌,日本代表汽車工業(yè),質(zhì)量領(lǐng)先,美國代表軍事,經(jīng)濟(jì),科技。瑞士代表手表,銀行。這樣看來,中國只是一個制造大國,我們每個行業(yè)都是學(xué)習(xí)階段,比如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),電影產(chǎn)業(yè),動漫產(chǎn)業(yè)等等。好了,不聊國家,聊下寶潔,寶潔之所以成功,在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。大家看到,海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”,這么多年來,我從小到大,海飛絲沒離開過去頭屑這個心智資源,所以導(dǎo)致現(xiàn)在很多洗發(fā)水品牌進(jìn)入不了去頭屑心智資源的第一,它的任何一項(xiàng)經(jīng)營活動,都是圍繞著一個資源來經(jīng)營的,無論廣告怎么變化,也離不開“去頭屑”,所以消費(fèi)者想買去頭屑,首先想到的是海飛絲這個品牌,它代表去頭屑洗發(fā)水這個品類的老大地位。當(dāng)新的一代人觀念開始變時(shí),寶潔也開始重新定位,后來,寶潔重新塑造了一個飄柔的品牌,心智資源是“柔順頭發(fā)”。寶潔正是看到了這個心智資源,然后去占臨他,強(qiáng)化他。再后來,寶潔又推出了一個叫“潘婷”,他的心智資源大家應(yīng)該也猜得到,“營養(yǎng)頭發(fā)”。寶潔單單在洗發(fā)水行業(yè)里占據(jù)了三個心智資源,現(xiàn)在寶潔已經(jīng)是日用品行業(yè)里的老大,年產(chǎn)值驚人。他憑著這三個心智資源,主導(dǎo)了洗發(fā)水市場。你想,別的品牌,雖然很專業(yè),但再想進(jìn)去洗發(fā)水時(shí),他們也會想到,海水絲,飄柔,潘婷代表著什么。時(shí)間再往后,消費(fèi)者對洗發(fā)水的需求不單單是這三種了,適合在中國發(fā)展的,是黑色頭發(fā),這時(shí)夏士蓮看到了這個心智資源,于是發(fā)起了"夏士蓮黑芝麻,真正黑頭發(fā)“的推廣活動。獲得了持續(xù)成功,當(dāng)然,寶潔也不會放手,沙宣代表了“專業(yè)護(hù)發(fā)”。
給大家上傳一個2010年洗發(fā)水品牌排行榜
NO.1 海飛絲洗發(fā)水 (寶潔公司出品,影響力品牌,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水品牌)
NO.2 清揚(yáng)CLEAR (聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)
NO.3 夏士蓮洗發(fā)水 (聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)
NO.4 霸王洗發(fā)水 (霸王國際集團(tuán),影響力品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)
NO.5 潘婷PANTENE (寶潔公司出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)
NO.6 力士LUX (聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)
NO.7 飄柔REJOICE (寶潔公司出品,暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)
NO.8 拉芳洗發(fā)水 (中國馳名商標(biāo),拉芳國際集團(tuán),知名暢銷品牌)
NO.9 舒蕾洗發(fā)水 (絲寶集團(tuán)出品,中國馳名商標(biāo),中國名牌,十佳洗發(fā)水品牌)
NO.10沙宣VS (寶潔公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)
由此看出,老大還是寶潔的海飛絲,聯(lián)合利華現(xiàn)在在中國市場也開始慢慢進(jìn)入我們的心智資源。
我個人覺得,中國!中國!中國!中國!中國!中國!中國!加油,我等你!
繼續(xù)下來的,寶潔模式不能簡單模仿,要注意的幾個問題:
品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位,才能考慮第二品牌的推出
品牌的階梯不存在于企業(yè)內(nèi)部,而存在于企業(yè)外部,即消費(fèi)者的心智之中
要考量企業(yè)自身的實(shí)力
養(yǎng)生堂在自已的實(shí)力自量的上出現(xiàn)過嚴(yán)重問題。只考慮進(jìn)攻,不考慮防守,從早期的龜鱉丸到朵而、農(nóng)夫山泉、成長快樂等等,品牌戰(zhàn)線太長。有實(shí)力的公司才可以像寶潔模式一樣占有極大的市場份額,比如說中國石化集團(tuán),就該在BP,和殼牌未進(jìn)入中國的心智資源前進(jìn)攻,搶占心智資源。
養(yǎng)生堂創(chuàng)建于1993年,十年間迅速崛起,成長為生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)。公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品。
看看他現(xiàn)在成功在消費(fèi)者心智資源里占有幾個品牌,我覺得就一個農(nóng)夫山泉有著強(qiáng)有力的品牌定位,所以他也是很成功的,同時(shí)失去的資源和金錢也是很可觀的。
講個書上的例子吧,高露潔的總裁魯本·馬近被《商業(yè)周刊》評為全美優(yōu)秀的六位企業(yè)家之一,在他準(zhǔn)備退休之前能拿到這樣的榮譽(yù)是非常值得祝賀的。魯本·馬之所以獲此殊榮,是因?yàn)楦呗稘嵲谒念I(lǐng)導(dǎo)下打敗了寶潔的佳潔士,取得了牙膏領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。我們給大家介紹的是高露潔如何在中國成功地狙擊了寶潔的故事。
高露潔的制勝法寶其實(shí)可以一語道破,那就是搶先占領(lǐng)了“防止蛀牙”這一心智資源。在美國,佳潔士是防止蛀牙的第一品牌,但是高露潔看到了另一個機(jī)會。早在1992年的時(shí)候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國整個企業(yè)界對心智資源的認(rèn)識還很模糊,眾多牙膏強(qiáng)調(diào)的是清新口氣,潔白牙齒,消炎止痛等等,什么功能都訪求,還時(shí)常變來變?nèi)?,而對牙膏類別中大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注地去搶占。高露潔知道,隨著生活水平的提高,消費(fèi)者必然對防止蛀牙的關(guān)注會越來越強(qiáng),它像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占,于是迅速進(jìn)入中國市場,開始了單一而集中的訴求:防止蛀牙。有興趣的朋友可以做個研究,可以把十年來高露潔的廣告行為做個研究,你會發(fā)現(xiàn)十多年來高露潔牙膏只說這四個字:防止蛀牙。
還告訴大家一個秘密,高露潔是第一個敢于和國內(nèi)企業(yè)一起搶購中央電視臺黃金競標(biāo)時(shí)段的外資公司。像寶潔這樣的外資公司當(dāng)時(shí)是以“千人成本”計(jì)算媒介投入產(chǎn)出比出名的公司,據(jù)它們的計(jì)算,中央電視臺的競標(biāo)時(shí)段不合算,是不理性的。但是高露潔從迅速搶占心智資源這個戰(zhàn)略高度來看投入產(chǎn)出比的話,卻是大大值得,其回報(bào)就是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場。幾年以后寶潔反應(yīng)過來,用了比高露潔大得多的預(yù)算來反攻高露潔,結(jié)果屢屢落敗。就跟當(dāng)年百年可樂縷縷攻擊可口可樂,得到了慘痛的代價(jià),直到后來百事可樂終找到了一個心智資源“年輕可樂”,大家可以看看,現(xiàn)在百事可樂做的廣告和贊助欄目,都跟“年輕”這個關(guān)鍵詞配置發(fā)展的。而可口可樂的地位,是“正嘗可樂,經(jīng)典可樂”是永不倒的,因?yàn)椴粫?,看看?cái)富500強(qiáng)吧。
沃爾沃汽車之所以成為美國市場賣得好的豪華汽車,功勞不是在于沃爾沃自身,更大的原因在于沃爾沃建立“安全”的心智資源之后,奔馳,寶馬,凱迪拉克也紛紛訴求安全,這樣就教育了消費(fèi)者,選擇豪華汽車重要的標(biāo)準(zhǔn)是“安全”。由于沃爾沃就代表了安全,于是它的銷量突飛猛進(jìn)。企業(yè)界流行說:一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你的顧客里建立了標(biāo)準(zhǔn),你就掌握了心智資源,然后就是非標(biāo)準(zhǔn)化的財(cái)務(wù)收入。 后來,奔騰對“名望”開始訴求,寶馬對“超級駕駛機(jī)器”開始訴求,達(dá)到了成功,而沃爾沃是世界上安全的汽車,因?yàn)槲譅栁忠呀?jīng)在消費(fèi)者里完成注冊,以牢不可破,安全氣墊,安全座駕等等都是他們發(fā)展的,反正沃爾沃從始至終離開過安全這個心智資源,以后我不知道沃爾沃還會不會堅(jiān)持或向多元化方向發(fā)展,那就另當(dāng)別論了。
國內(nèi)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的現(xiàn)象,其主要原因之一是企業(yè)缺乏“心智資源”的意識,所以不能實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營,僅僅只有在制造上盈利。但是產(chǎn)品有生命周期,而且隨著現(xiàn)在科技的提高而飛速發(fā)展,更新的速度越來越快,我想企業(yè)應(yīng)該好好想想品牌的價(jià)值,于是隨著產(chǎn)品生命周期的節(jié)奏,企業(yè)也不斷分開或合并,這樣一來,中國永遠(yuǎn)也走不出中國制造這個品牌,還有一個原因是,企業(yè)往往把名牌等同于品牌,名牌不等于品牌,名牌只是在需求高漲時(shí),特定時(shí)期,因?yàn)橹榷幌M(fèi)者接受,因?yàn)槊圃谙M(fèi)者心里是有**和品質(zhì)安全感的,這個短期現(xiàn)象,達(dá)不到永遠(yuǎn)。只有在顧客心智中注冊,他代表某個品類的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),才能叫品牌。目前普遍流行的資產(chǎn)評估只是一個美麗的數(shù)字而以。中國企業(yè)品牌發(fā)展道理還很長,現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì),品牌改造等等,太多關(guān)于品牌的關(guān)鍵詞,往往企業(yè)打電話給設(shè)計(jì)公司說:我們要設(shè)計(jì)一個品牌,我們要品牌改造,反問你們一下,你們的產(chǎn)品有競爭力,和同質(zhì)化嚴(yán)重嗎?你們的產(chǎn)品或服務(wù)類定位過嗎?一個標(biāo)志也如此,很多小公司現(xiàn)在就需要一個標(biāo)志和一個名片,企業(yè)嘛,要一套VI,為什么企業(yè)需要VI,因?yàn)樗麄円呀?jīng)開始知道品牌形象,上海,深圳,北京的廣告公司已經(jīng)開始教育過了,真正的問題是,企業(yè)拿了VI冊子后,他們有執(zhí)行嗎,有的還鎖在保險(xiǎn)柜或拿到手翻了幾翻以后,扔一邊去了。VI其實(shí)強(qiáng)大之處就是執(zhí)行,只有執(zhí)行才能發(fā)揮VI的真正作用,但現(xiàn)在這個信息爆炸的時(shí)代,企業(yè)一定要先找到和同類公司的差異化,就是上一篇文章所說的建立一個USP法則,然后開始定位,定位也不是定死的,時(shí)代再變,也需要重新定位,建議看看特勞特《新定位》,再次如果往企業(yè)形象,理念,文化上慢慢開始建立。企業(yè)文化建立之初,考慮下企業(yè)內(nèi)部,品牌定位考慮企業(yè)外部,這個也是一個小方法。
說的很多,知識不是很全,其實(shí)還有很多,有空再折騰,也不是完全正確,有的東西或品牌還有待各位考證,望朋友們多多批評和指點(diǎn),有些案例和法則是書里總結(jié)和轉(zhuǎn)載,目的只有一個,給需要的人,對你有所幫助才是我想的。
后請?jiān)试S我說一句自己的廣告語:分享是一種生活方式
相關(guān)閱讀: 平面設(shè)計(jì) 廣告設(shè)計(jì)
相關(guān)資訊
18300+品牌學(xué)校,資質(zhì)認(rèn)證
平臺為你提供助學(xué)補(bǔ)貼
點(diǎn)評請教,學(xué)校更重視你
Copyright? 2012-2024 91goodschool.all rights reserved. 粵ICP備09027680號 粵公網(wǎng)安備 44010602004272號
版權(quán)所有 廣州冠鵬信息技術(shù)有限公司