《五蘊(yùn)-品牌》，來自心靈的設(shè)計(jì)盛宴

在這金秋送爽、碩果累累的美好季節(jié)，由廣東數(shù)碼藝術(shù)研究會(huì)主辦，深圳市中鵬資訊有限公司承辦、深圳市中鵬培訓(xùn)協(xié)辦的中鵬設(shè)計(jì)大講堂—《五蘊(yùn)&品 牌》大型講座為中鵬培訓(xùn)師生送上了一場來自心靈的盛宴。主講嘉賓是2010年廣州亞運(yùn)會(huì)核心圖形&色彩系統(tǒng)、主創(chuàng)設(shè)計(jì)師---許禮賢先生。

9月22日14：30來自中鵬培訓(xùn)福田校區(qū)、南山校區(qū)、寶安校區(qū)近二百名師生共聚深港室內(nèi)文化創(chuàng)意園B區(qū)3棟2樓中鵬培訓(xùn)南山校區(qū)多功能教室，聆聽一場優(yōu) 秀青年設(shè)計(jì)大師的演講，讓全體師生感受了新一代設(shè)計(jì)大師的深厚思想內(nèi)涵、領(lǐng)略了震撼心靈的設(shè)計(jì)風(fēng)采……廣東數(shù)碼藝術(shù)研究會(huì)副會(huì)長暨中鵬培訓(xùn)理事長高德全先 生出度本次演講并致辭。?? 許禮賢先生是3LBRAND三度禮賢設(shè)計(jì)顧問(深圳)｜合伙人&創(chuàng)作總監(jiān)，作品多次在國內(nèi)外參展、獲獎(jiǎng)和出版。而2010年 廣州亞運(yùn)會(huì)核心圖形、 色彩系統(tǒng)主創(chuàng)設(shè)計(jì)、賽事中心場館導(dǎo)示系統(tǒng)規(guī)劃等系列創(chuàng)作成為許禮賢先生及合作伙伴具有劃時(shí)代意義的具作，那一年她讓全亞洲的人民看到了中國亞運(yùn)會(huì)的圖案和色彩，那是一支年青的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，一支朝氣蓬勃的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，把來自于心靈、來自于大自然、來自于我們身邊親切的圖案和色彩呈獻(xiàn)給世人，讓中國的品牌形 像走向亞洲、走向世界！

此次講座主題為“五蘊(yùn)&品牌”，何為“五蘊(yùn)”？ 緣于佛學(xué)思想的色、受、想、行、識(shí)。何為設(shè)計(jì)五蘊(yùn)：色，品牌的五感（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味 覺）；受，品牌給受眾的感覺、感受（感覺苦樂或不苦不樂）；想，品牌給受眾的印象和聯(lián)想； 行，品牌的行為準(zhǔn)則（終端、活動(dòng)、執(zhí)行）；識(shí)，品牌全方位的信息聚合（消費(fèi)者在生活中對(duì)品牌的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受……） 。一位設(shè)計(jì)大師曾說：設(shè)計(jì)不是一種技能，而是捕捉事物本質(zhì)的感覺能力和洞察能力。設(shè)計(jì)師應(yīng)該有一雙敏銳的眼睛，觀察這個(gè)世界……

設(shè)計(jì)和我們的生活息息相關(guān)，我們使用的產(chǎn)品、穿的衣服、所處的環(huán)境，都有設(shè)計(jì)的參與。而人類的感官，視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸 覺，都參與了我們對(duì)這個(gè)世 界的感知和認(rèn)識(shí)。比較早一點(diǎn)的時(shí)候，設(shè)計(jì)所關(guān)注的人類的感官部分，主要集中在視覺與觸覺，并開始逐步延展到聽覺領(lǐng)域，目前也正延伸到嗅覺領(lǐng)域，甚至可能某一天，它還會(huì)涉及到味覺，我想，未來設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，很有可能是運(yùn)用感官的全面體驗(yàn)來引領(lǐng)消費(fèi)者；而未來的品牌設(shè)計(jì)和打造，也可能會(huì)主要建立感官體驗(yàn)的基 礎(chǔ)上。

嗅覺：美國著名學(xué)者卡爾?福德教授在實(shí)驗(yàn)室做了這樣的試驗(yàn)。兩個(gè)房間各放了一雙耐克球鞋，一個(gè)房間里噴上了少量的清新香氛，另一個(gè)房間則什么氣味都沒有添 加，但試驗(yàn)后，80%以 上的參與試驗(yàn)的消費(fèi)者都表示，更喜歡那間有清新香氛的房間里的耐克鞋，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為，有香氛的房間放的這雙耐克鞋，要比沒有香 氛的房間放的耐克鞋要貴一些。他同時(shí)還做了類似的其它試驗(yàn)，這些試驗(yàn)都向我們證明：嗅覺對(duì)于品牌形象、品牌營銷是多么的重要！對(duì)于視覺、聽覺、觸覺、味 覺，人們的大腦都是“先思考再反應(yīng)“，而唯獨(dú)嗅覺，會(huì)讓大腦“先反應(yīng)再思考”。這種與其他四感不同的反應(yīng)模式，很大程度上可能來源于在以往極其漫長的進(jìn)化 歲月里，我們奔走在叢林和原野中艱難求存的祖先們，在很大程度上是靠嗅覺尋找食物、發(fā)現(xiàn)伴侶，以及洞察危險(xiǎn)敵人的存在。

觸覺：很多人去購物的時(shí)候，都會(huì)用手去感受一下材料，然后再判斷是否決定購買。北歐著名的音響品牌B&O的遙控器就用到了觸覺對(duì)人們的影響。這個(gè) 遙控器在功能、造型甚至材料上都并沒有什么突出之處，大的不同在于，它比其他同類的遙控器要重上兩倍左右，拿起來的感覺非常稱手，這種重量感來源于這個(gè) 遙控器內(nèi)部一塊完全沒有功能作用的鋁合金板。有個(gè)試驗(yàn)測試了100名消費(fèi)者，兩個(gè)同樣造型和功能的B&O遙控器，一個(gè)里面放了那塊完全沒有功能作 用的鋁合金板，一個(gè)則取出了鋁合金板，試驗(yàn)結(jié)果顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，那個(gè)取出了鋁合金板的遙控器可能不會(huì)好用、而且價(jià)錢也比較低。

視覺：產(chǎn)品的顏色在很大程度上決定了我們對(duì)該品牌的情感投入。在韓國首爾舉辦的世界色彩博覽會(huì)，進(jìn)行了一項(xiàng)研究，結(jié)果顯示色彩能夠把品牌認(rèn)知度提高 80%；而在問及產(chǎn)品顏色的重要性時(shí)，81%De受訪者表示，在他們考慮是否選擇某一品牌時(shí)，顏色的因素占50%左右。卡爾?福德教授還曾做過這樣一個(gè)試 驗(yàn)，他邀請(qǐng)了600名女性到他的實(shí)驗(yàn)室，向她們展示了一個(gè)藍(lán)色Tiffany的包裝盒，并通過儀器測試這600名女性的心跳，當(dāng)這些女性拿到這個(gè)藍(lán)色包裝 盒的時(shí)候，大部分人的心跳都加快了20%左 右，這個(gè)顏色，讓她們聯(lián)想到訂婚、婚禮以及生育。可見，色彩是可以給人們帶來情感上的變化的。這一點(diǎn)，蘋果電腦 就在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上充分運(yùn)用了。在前幾年，他們就曾宣布，電腦產(chǎn)品不一定非是黑色、白色、灰色的，幾個(gè)星期之后，蘋果公司就陸續(xù)推出了一系列糖果色的產(chǎn)品，這 個(gè)色彩系列就來自孩子們喜歡的糖果。蘋果公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)喬布斯在發(fā)布會(huì)上甚至開玩笑說，希望人們?cè)谑褂玫臅r(shí)候記得舔一舔，從糖果系列之后，蘋果公司的產(chǎn)品 銷售和品牌形象都有了很大幅度的提升。

聽覺：聲音可以激發(fā)人們強(qiáng)烈的聯(lián)想和情緒反應(yīng)，并對(duì)我們的行為產(chǎn)生強(qiáng)大的影響，甚至可以決定我們選擇某一品牌。我們?cè)谝粋€(gè)超市售賣葡萄酒的區(qū)域嘗試播放 兩種音樂，一種是法式鄉(xiāng)村的手風(fēng)琴音樂，而另外一種是德國軍樂，而在半個(gè)多月的銷售期間，播放法國音樂的時(shí)間里，有77%的顧客都購買了法國葡萄酒，播放 德國軍樂的時(shí)間里，大部分的顧客又購買了德國葡萄酒，所以說，聲音，可以在消費(fèi)者不知不覺地狀態(tài)下，影響消費(fèi)者的購買決定。

味覺：關(guān)于味覺的應(yīng)用，目前相關(guān)研究還很少，畢竟不是所有的產(chǎn)品都能跟我們舌頭上的味蕾發(fā)生關(guān)系，但相信以后科學(xué)昌明，一定會(huì)有實(shí)現(xiàn)的那一天。

許禮賢老師通過生動(dòng)的案例講解了“五蘊(yùn)”，那我們又怎樣去欣賞品牌和鑒賞品牌呢？許禮賢十幾歲皈依佛門，在佛學(xué)思想的熏陶下不僅習(xí)讀經(jīng)文，同時(shí)也為他走上 設(shè)計(jì)之路開拓了新領(lǐng)域，他用超出常人的視覺，一個(gè)全新的角度來分析和借鑒品牌的形像打造，這個(gè)品牌就是佛教，佛教從創(chuàng)立發(fā)展至今，已經(jīng)有2500多年的歷 史，直至今日經(jīng)久不衰。

許禮賢老師以“佛教案例”為借鑒，提出佛教的整個(gè)CI和VI系 統(tǒng)是很值得我們?cè)O(shè)計(jì)師去探討：它有統(tǒng)一的愿景，慈悲為懷、普渡眾生；它有統(tǒng)一的理念（教 義），統(tǒng)一的服飾、統(tǒng)一的終端、統(tǒng)一的發(fā)式、統(tǒng)一的口號(hào)、統(tǒng)一的管理；佛教的品牌推廣也做的相當(dāng)好，僅僅依靠口碑傳播；它的推廣文案也寫的相當(dāng)好，文字優(yōu)美，也具有相當(dāng)?shù)恼軐W(xué)高度；它的宣傳冊(cè)也做的非常精美，尤其是宣傳冊(cè)的序言，更是體現(xiàn)出非一般的眼光和思考。我們國內(nèi)做品牌，設(shè)計(jì)宣傳冊(cè)之類的印刷品的時(shí) 候，多數(shù)會(huì)請(qǐng)品牌老總、名人或者學(xué)者作序，佛教請(qǐng)的這個(gè)作序者，是中國開天辟地以來唯一的一個(gè)女皇帝武則天，每一本佛經(jīng)打開來，頁首就寫著武則天的這首 《開經(jīng)偈》：

無上甚深微妙法??

百千萬劫難遭遇??

我今見聞得受持??

愿解如來真實(shí)義

六祖惠能也幫佛教寫過廣告詞《開悟偈》：?

菩提本無樹? 明鏡亦非臺(tái)

本來無一物? 何處惹塵埃

寫的人都非一般之輩，而文字，也都相當(dāng)優(yōu)美。這樣的綜合高度，可以說現(xiàn)今世界的任何一個(gè)廣告文案，都很難超越。

佛教還有一些統(tǒng)一的符號(hào)語言，佛祖胸前的那個(gè)萬字符，還有雙手合十、拈花式等手勢，都是佛教中的瑞祥象征。

佛教寺廟的風(fēng)格也是統(tǒng)一的，首先建筑會(huì)建在高臺(tái)上，山門很高，在視覺上形成一種很高大的感覺，學(xué)設(shè)計(jì)的都知道，高聳的形狀和線條， 能帶來崇高感和威懾力； 進(jìn)門后一般就是四大金剛的造像，色彩鮮艷、怒目圓睜，瞪視著跨進(jìn)廟門的你，似乎隨時(shí)要揪出你身上的小來；進(jìn)到大雄寶殿之后，巨大的佛祖慈祥而又莊嚴(yán)地低眉俯視你，讓人肅然起敬。這種巨大的體量帶來的視覺沖擊，是小型的佛像無法實(shí)現(xiàn)的，世界各地都有相當(dāng)龐大的佛像，比如香港的大佛、海南三亞的南海觀音、四川 樂山大佛，這些地方都有一種不言自明的氣場，讓你自然而然屏聲靜氣。

佛教的音樂也很具有自己的獨(dú)特性，曲調(diào)悠遠(yuǎn)、一詠三嘆，聽來祥和安寧，很能平靜心緒，在諸多類型的音樂中，很容易被分辨出來。

佛教還提倡齋戒，齋菜在味覺上提醒你清心寡欲、心性平和，而實(shí)際上，常年吃素的人，在脾性上也確實(shí)比吃肉的要溫和的多。

佛教還有燒香禮敬的儀式，他們的香，是一種特殊的植物香——檀香，清雅醇厚，在任何一家寺廟或者信佛的人家，你都可以聞到這種味道，也因此，不管在哪里聞到檀香味道，總是會(huì)讓人想起佛教。

當(dāng)然，佛教的品牌形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止說的這么簡單，它更為寬廣和深厚，它以五蘊(yùn)（skandha）色、受、想、行、識(shí)的配合與共振，來共同打造自己的品牌形象。而佛教的概念里面，五感不過是五蘊(yùn)中的一個(gè)部分而已。

五蘊(yùn)是一個(gè)復(fù)合的概念，是將物體的存在轉(zhuǎn)化為知覺的五種基本功能，而并非一個(gè)由單一元素共組的組合體，任何一個(gè)部分和另一個(gè)部分以及其他部 分都密不可分、 相互聯(lián)系。就象一個(gè)標(biāo)志不可能稱其為一個(gè)品牌一樣，一個(gè)品牌，必須包括名稱、質(zhì)量、定位、標(biāo)志、包裝、宣傳、認(rèn)知、聯(lián)想、市場、營銷戰(zhàn)略等等，所有這些彼 此之間的關(guān)系是相互滲透、相互影響的。

消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺，其實(shí)就是一種情感認(rèn)同，但佛教當(dāng)然不止于此，它甚至上升到了精神的境界，是一種精神的認(rèn)同和歸宿。在這一點(diǎn)上，它自然要比商業(yè)品牌擁有更高的境界。

當(dāng)然，要用五蘊(yùn)的概念為品牌在消費(fèi)者中創(chuàng)造全新的、印象良好而深刻的體驗(yàn)，就如同我們要讓已知的事物陌生化，并讓這陌生化來的很愉悅，這是很高層次的創(chuàng)造！對(duì)設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)和能力將會(huì)有更高地要求。

許禮賢老師精彩的演講持續(xù)一個(gè)半小時(shí)，之后與學(xué)生進(jìn)行了互動(dòng)；

兩個(gè)小時(shí)的講座，沒有激昂的宣講、沒有教條性說明；許禮賢老師將自已潛心12年對(duì)設(shè)計(jì)的理解和領(lǐng)悟娓娓道來，讓我們師生享受到了一次設(shè)計(jì)精神的“盛宴”，讓學(xué)生開拓了視野，有了對(duì)設(shè)計(jì)和品牌的更新認(rèn)知；

無私的分享、親切的解疑答惑，相信有更多像許禮賢老師這樣的指引，設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展道路上，將會(huì)擁有更多堅(jiān)定的步伐；

以下為講座現(xiàn)場圖片報(bào)道：

座無虛席的講座教室

廣東數(shù)碼藝術(shù)研究會(huì)副會(huì)長高德全先生致辭

許禮賢老師正在演講

氣氛熱烈的現(xiàn)場互動(dòng)提問

現(xiàn)場同學(xué)向許禮賢老師提問

許禮賢老師與中鵬培訓(xùn)講座現(xiàn)場部分工作老師合影留念
講座現(xiàn)場部分學(xué)員提問
梁安斌同學(xué)：許老師你好，我在大一學(xué)的是計(jì)算機(jī)專業(yè)，現(xiàn)在學(xué)了一些設(shè)計(jì)軟件，不知如何去做設(shè)計(jì)？
許老師答：提高審美能力，設(shè)計(jì)需要深厚文化底蘊(yùn)積累，不僅要看書籍和作品，還要看設(shè)計(jì)之外的文化和藝術(shù)，美術(shù)、書法、音樂、電影、文學(xué)等等，要用心去感受、去體會(huì)，多畫手稿，勤思考，多鍛煉！
陳祖遠(yuǎn)同學(xué)：許老師你好，設(shè)計(jì)中遇到困難、瓶頸怎么辦？
許老師答：多看些好的書，如果有條件去外面走走看看當(dāng)然更好，視野開闊，自然思維開闊。
楊丹同學(xué)：許老師你好，如何達(dá)到設(shè)計(jì)的簡單？
許老師：簡單和復(fù)雜只是每個(gè)人的取向問題，審美根據(jù)個(gè)人而定。如果你想做到簡單，多看別人怎么做，看別人的作品如何去提練，你不斷通過審美能力提高，逐漸抓住事物的內(nèi)核，提練核心的東西，練到一定的層次自然會(huì)做到簡潔！設(shè)計(jì)師要用另外的眼睛看獨(dú)特的事物！

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2012年9月23日
??采編：林芳
攝影：劉程