短視頻之用戶畫像

短視頻現(xiàn)在越來越火爆，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行短視頻精準(zhǔn)定位，如何裝修出“走紅體質(zhì)”的短視頻賬號(hào)，策劃出可持續(xù)的短視頻內(nèi)容以及如何搭建高效率的短視頻團(tuán)隊(duì)？本篇文章將先講一下如何進(jìn)行短視頻用戶畫像。

一、什么是用戶畫像

用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型，簡(jiǎn)而言之就是將用戶信息標(biāo)簽化。

二、用戶畫像的意義

用戶畫像有利于商家換位思考，讓用戶回到“以用戶為中心”的設(shè)計(jì)中去；也有助于了解用戶偏好，挖掘用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶畫像的步驟

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，得用戶者得天下。依托龐大的用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建出一整套完善的用戶畫像，主要有下面三個(gè)步驟：
1、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集：收集用戶在網(wǎng)站內(nèi)外的靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。
2、行為建模：基于用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過技術(shù)手段進(jìn)行行為建模。
3、構(gòu)建畫像：通過行為建模，可以輸出一系列的用戶標(biāo)簽；每個(gè)用戶的標(biāo)簽都可以形成一個(gè)集合，這個(gè)標(biāo)簽的集合可以表示出該用戶的特點(diǎn)。

四、如何進(jìn)行短視頻用戶畫像

基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像多被網(wǎng)站、大型公司、App用來進(jìn)行用戶分析，對(duì)技術(shù)和資金都有較高的要求。定位短視頻內(nèi)容的用戶，可以結(jié)合用戶畫像和定性研究的思路，實(shí)用高效，步驟如下：
（1）準(zhǔn)備工作

1、用戶信息數(shù)據(jù)分類：

分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)兩類

靜態(tài)信息數(shù)據(jù)就是用戶的固有屬性，是構(gòu)成用戶畫像的基本框架，主要包括用戶的基本信息，如社會(huì)屬性、商業(yè)屬性、心理屬性等。這類靜態(tài)的常量信息是無法窮盡的，如姓名、年齡、性別、家庭狀況、地址、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況；選取符合需求的即可。

動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)就是用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，包括搜索、收藏、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、加入購(gòu)物車、購(gòu)買等。動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)的選擇也得符合產(chǎn)品的定位。

2、確定用戶使用場(chǎng)景：

確定了用戶的信息標(biāo)簽類別還不能形成對(duì)用戶的全面了解，短視頻生產(chǎn)者需要把以上的用戶特征融入一定的使用場(chǎng)景，才能更加具體地體會(huì)用戶的感受，還原用戶形象。這是非常關(guān)鍵的一步；確定用戶使用場(chǎng)景，采用經(jīng)典的5W1H方法即可：

Who ：短視頻用戶

When ：觀看短視頻的時(shí)間

Where ：觀看短視頻的地點(diǎn)

What ：選擇觀看什么樣的短視頻

Why ：某項(xiàng)行為背后的深層動(dòng)機(jī)，如關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)

How ：可以與用戶的動(dòng)態(tài)、靜態(tài)場(chǎng)景結(jié)合，洞察用戶使用時(shí)的具體場(chǎng)景

3、確定用戶的動(dòng)態(tài)使用場(chǎng)景模板：

提前建立溝通模板，可以避免由于措辭不當(dāng)和提問順序的變化對(duì)用戶造成影響，從而使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差。

（2）獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)

獲取用戶信息需要對(duì)數(shù)以千計(jì)的樣本量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而短視頻制作公司通常體量小，且用戶的基本信息重合度高，因此短視頻生產(chǎn)者可以利用網(wǎng)站可獲取的競(jìng)品賬號(hào)數(shù)據(jù)來獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)。

推薦通過卡思數(shù)據(jù)來獲取用戶靜態(tài)信息數(shù)據(jù)。該網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)領(lǐng) 先的視頻全網(wǎng)大數(shù)據(jù)開放平臺(tái)，提供全方位的數(shù)據(jù)查詢、用戶畫像、視頻監(jiān)測(cè)服務(wù)，為團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶運(yùn)營(yíng)方面提供數(shù)據(jù)支持。下面以短視頻美食制作方法為例，了解如何通過分析競(jìng)品賬號(hào)數(shù)據(jù)獲取用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)。其方法如下：

1、打開卡思數(shù)據(jù)網(wǎng)站，榜單頁面顯示了不同維度的榜單排名。按照視頻發(fā)布的主體分為五個(gè)類別：紅人榜、PGC、網(wǎng)綜榜、網(wǎng)劇榜、動(dòng)漫榜；按照不同平臺(tái)分為七類：抖音、快手、bilibili、美拍、秒拍、西瓜視頻、火山小視頻；按照視頻內(nèi)容類型分為小姐姐、小哥哥、搞笑、美食等15個(gè)類別。我們還可以根據(jù)需要選擇更新的時(shí)間范圍。

2、經(jīng)過篩選，選擇與本賬號(hào)的內(nèi)容表現(xiàn)形式比較接近的賬號(hào)“愛做飯的芋頭SAMA”，點(diǎn)擊進(jìn)入。我們可以看到三大數(shù)據(jù)分類：數(shù)據(jù)分析、輿情分析、用戶畫像。

3、點(diǎn)擊用戶畫像，我們可以看到基本的靜態(tài)數(shù)據(jù)：性別分布、年齡分布、地域分布等。對(duì)其進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，“愛做飯的芋頭SAMA”賬號(hào)用戶的靜態(tài)信息非常清晰。
4、再選取兩個(gè)與自己的賬號(hào)定位相似度高的賬號(hào)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類，基本上可以確定本賬號(hào)用戶畫像的靜態(tài)信息范圍。
（3）獲取用戶的動(dòng)態(tài)使用場(chǎng)景信息

在《用戶畫像——大數(shù)據(jù)時(shí)代的買家思維研究》一書中，作者阿黛爾·里弗拉給出了幾種“用戶洞察”的方法，如問卷調(diào)查、利用B2B銷售人員構(gòu)建用戶畫像、用戶深度訪談等。用戶深度訪談屬于定性分析，是通過與被訪者做深入的溝通來獲取有價(jià)值的、細(xì)致的信息，因此需要對(duì)方做一些理解、回憶和思考。

根據(jù)廣告界傳奇人物大衛(wèi)·奧格威的觀點(diǎn)，如果讓用戶刻意回答對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的看法，他們可能無法解釋清楚。例如，對(duì)短視頻深度訪談來說，當(dāng)問及用戶對(duì)某條視頻的感受及為何關(guān)注賬號(hào)時(shí)，他們可能無法給出明確的答案，這個(gè)時(shí)候，訪談?wù)咭缪菀粋€(gè)優(yōu)秀的傾聽者的角色，在受訪者講述時(shí)認(rèn)真傾聽，以便抓住他們做決定的心態(tài)，深入挖掘用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及關(guān)注某賬號(hào)的原因。

（4）形成短視頻用戶畫像

把以上的靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)使用場(chǎng)景進(jìn)行整合，就形成了美食類賬號(hào)的用戶畫像，具體內(nèi)容介紹如下：

性別：女性占比60%～70%；男性所占比例相對(duì)較小。

年齡：6～17歲占比30%～40%，18～24歲占比50%以上，25～30歲占10%左右。

地域：廣東、江蘇、四川、浙江、山東占比最 高。

婚姻狀況：未婚者居多。

最常用的短視頻平臺(tái)：抖音、新浪微博。

使用頻率：女性3～5次/周；男性2次/周。

活躍時(shí)間：晚上19:00—20:00；中午12:00—13:00。

周活躍時(shí)長(zhǎng)：2～8小時(shí)/周。

地點(diǎn)：家、公司、學(xué)校。

感興趣的美食話題：被推送到首頁的各地特色美食。

什么情況下關(guān)注賬號(hào)：畫面有美感、日常飲食可以借鑒的、賬號(hào)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

什么情況下點(diǎn)贊：比期望值高、特別走心。

什么情況下評(píng)論：激發(fā)了共鳴或產(chǎn)生爭(zhēng)議。

什么情況下取消關(guān)注：視頻內(nèi)容質(zhì)量下滑、與預(yù)期不符、無更新、廣告太多。

用戶其他特征：喜歡攝影、美妝，喜歡有質(zhì)感、高顏值、有格調(diào)的物品。

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