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2020-09-20
導(dǎo)語:在移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)推動下,中國“新消費時代”已悄然到來,購買產(chǎn)品的途徑不再只限于線下實體店,還可以通過網(wǎng)絡(luò)、電商、短視頻等多種方式來享受服務(wù)。
尤其是今年突如其來的疫情,導(dǎo)致線下門店被迫關(guān)閉,但商家把銷售場景從線下搬到線上,通過直播、小程序等形式觸達消費者所產(chǎn)生的效果竟出人意料的好。這也倒逼了更多企業(yè)去思考自身和未來,將數(shù)字化轉(zhuǎn)型更早地提上日程。
1、曲線,產(chǎn)品即內(nèi)容
在霸蠻出現(xiàn)之前,北京基本沒有湖南米粉,而且北方人習(xí)慣吃面條,很多北方人,可能一輩子都不知道米粉,那么,如何改良產(chǎn)品去適應(yīng)市場需求?
通過市場調(diào)研以及商業(yè)思考,最終決定不改良,要保留湖南米粉辣的特色,把握原點人群,再帶動其他人消費。
而消費者的態(tài)度如何呢?大眾點評上,大概評論內(nèi)容是這樣的:聽說有一個湖南米粉店,我一吃,媽呀,沒想到這么辣,根本吃不了,我吃一筷子就走了,但我想,正宗湖南米粉就應(yīng)該是這樣的,給店家一個好評吧。
所以消費者與產(chǎn)品的關(guān)系就像男孩追女孩,喜歡是因為有特點,就算改變也不一定會贏得喜歡。
霸蠻的邏輯就是產(chǎn)品——堅持正宗,用產(chǎn)品去定義標準,引領(lǐng)消費需求。而且,要讓產(chǎn)品富含更多的內(nèi)容,讓內(nèi)容與消費者產(chǎn)生情感的鏈接,這樣才能**消費者的忠誠度。于是,霸蠻每年會自制多部短視頻或劇情片,在門店播放,在網(wǎng)絡(luò)平臺播放。
第二曲線,不要交易要社群
微博上篩出籍貫湖南、現(xiàn)居北京、粉絲數(shù)大于1000的意見KOC,挨個關(guān)注私信、聊天約飯、拉群運營,最終,這批人成為霸蠻社群的最早期的種子用戶。2015年8月,用一周時間,沒花一分錢,舉辦了“微信50萬人”發(fā)布會,2017年,霸蠻聚攏的社群人數(shù)已經(jīng)擴大到100萬人,社群建設(shè)初步完成。吃飯、爬山、老鄉(xiāng)會……在一次次加強和用戶聯(lián)系的過程中,品牌形象在用戶心目中得到了鞏固。
關(guān)鍵活躍用戶,才是話語權(quán)真正掌控者。就像企業(yè)的公關(guān)部,主要任務(wù)是維護媒體關(guān)系,把記者朋友們約起來,吃飯聊天玩。為什么這樣做?因為媒體掌握了話語權(quán)。
從交易視角切換到用戶視角,然后沉淀用戶關(guān)系,非常關(guān)鍵。
第三曲線,無界餐飲。
關(guān)于吃,可以選擇去門店,也可以叫外賣,或者是網(wǎng)購,單純開餐廳的邊界太重了,空間上只服務(wù)一公里的人,品牌上只能選擇一個維度,想要做大有些難度。
而無界餐飲——霸蠻采用“連鎖餐飲+外送O2O+電商快消零售”三位一體的方式發(fā)展,打破了餐飲行業(yè)的時空邊界及半徑。企業(yè)不再只是依賴門店收入,這是對原有門店模式的重大突破。而門店的存在,會產(chǎn)生固定的客源,這又對快消品牌做了廣告,相當于流量入口。
就像海底撈,它的邏輯可能不止于火鍋,而是有更多的想象空間。海底撈體系中,還有一家上市公司叫頤海國際,它就是做火鍋底料、方便速食這些零售產(chǎn)品的。事實上,這些產(chǎn)品加在一起的價值,遠遠大于一家火鍋餐廳。
張?zhí)煲徽f,餐飲零售化的核心是破除餐飲的邊界,讓產(chǎn)品在更大的時空范圍里流通。餐飲不斷發(fā)展變化的其實就是產(chǎn)品與服務(wù)的占比。在門店可以說服務(wù)占一半,產(chǎn)品占一半;外送則是產(chǎn)品占0.8,服務(wù)占0.2;食品零售基本上服務(wù)為0,產(chǎn)品為1。
對于霸蠻米粉來說,新冠肺炎疫情的爆發(fā)讓它有點不好過,僅2月份的供應(yīng)商應(yīng)付賬款就達到2000萬,60多家直營門店堂食卻被迫關(guān)閉,收入基本為零。
這種情況下如何自救?兩個辦法:發(fā)力數(shù)字化和外賣業(yè)務(wù)。利用線上平臺做銷售,動員閑置員工,包括張?zhí)煲蛔约海鲋鞑?,開啟網(wǎng)上帶貨之路。另外,外賣平臺也成為霸蠻半成品銷售渠道之一。通過與外賣負責人聯(lián)系,在短時間內(nèi),霸蠻的紅燒牛肉粉等半成品就先后在平臺上線,用戶下單購買之后,30分鐘就能送達到家。
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